安踏:营销又翻车 “重营销轻研发”何时休

记者丨晓敏   见习生丨 高原

值得一提的是,彼时在“国潮”之势的推动下,安踏的股价也随之水涨船高。

临近6.18,各大品牌的营销大战,正在拉开帷幕。

而深谙营销之道的安踏体育(02020.HK),更是摩拳擦掌,意图大显身手。

要知道,在不久前举办的北京冬奥会中,安踏借助这场体育盛宴的加持,一时间风光无限。

而品尝了营销“蜜果”的安踏,更渴望借6.18之势,再创佳绩。

不曾想,安踏却因为宣传海报疑似“低俗营销”,陷入一场舆论风暴。

数据显示,作为“营销大王”,安踏2021年平均每天的广告费用达1675万元。

而如此高昂的营销投入,确实也为安踏带来了业绩的大幅提升。

但是,多次因营销引发争议、且频频陷入质量问题的安踏,让其“国货之光”的光环,出现些许暗淡。

多次营销“翻车”

近日,网友发帖称,安踏女鞋产品海报疑似打色情擦边球,该海报还被用在天猫平台安踏官方网店首页。

安踏:营销又翻车 “重营销轻研发”何时休

近期以来,包括宝洁、卫龙、妇炎洁等一众知名品牌,纷纷因低俗营销重重地栽了跟头。

不曾想,“国货之光”安踏体育,也陷入到了低俗营销的争议。

对此,安踏官方商城紧急回应,表示“已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受,我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理,今后一定会更严格把关” 。

安踏:营销又翻车 “重营销轻研发”何时休

这对于安踏的品牌形象而言,无疑是不小打击。

事实上,这已经不是安踏第一次营销“翻车”。

去年4月,安踏借助“国潮”之势,推出一款哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款产品,陷入“天价炒鞋风波”。

彼时,安踏等品牌引领的“炒鞋热”现象,还遭到人民日报、新华社、央视等官媒的发声批评。

有分析指出,“国潮”品牌的诞生,是产品设计、研发投入、品牌文化等综合实力共同作用的结果。但从安踏当前的表现来看,其产品根本不足以支撑如此昂贵的售价。

值得一提的是,彼时在“国潮”之势的推动下,安踏的股价也随之水涨船高。

但是,彼时的安踏体育控股股东,还通过配股减持,套现超百亿港元。

广告费日均1675万

数据上也可以看出,安踏对于营销的重视程度。

近年来,安踏在广告营销上的支出逐年增高,每年几十亿元的重金花费,绝对称得上是豪气十足。

而在2021年,安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%,较上年同期的10.6%,再次增加1.8%。

具体数据来看,2021年安踏体育的广告支出金额为61.17亿元,较2020年的35.51亿元,增加了25.66亿元,增长率为72.26%,创近五年新高。

也就是说,在2021年,安踏平均每天的广告费用支出,就有1675万元之多。

而如此巨额的营销支出,确实也为安踏的业绩增长带来了巨大的贡献。

数据显示,2021年安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%,首度超越阿迪达斯,仅次于耐克中国的510.2亿元。

在盈利能力方面,其经营溢利为109.89亿元,同比增长20.1%;股东应占溢利77.20亿元,同比增长49.6%。

安踏:营销又翻车 “重营销轻研发”何时休

从品牌方面来看,2021年,安踏的营收为240.12亿元,同比增长52.5%;旗下品牌斐乐营收为218.22亿元,同比增长25.1%;其他品牌收入34.94亿元,同比增长51.1%。

截至2021年年底,安踏在中国运动鞋服市场的份额,已经升至第二位。

根据欧睿数据显示,2021年耐克中国仍然为中国运动鞋服市场的“霸主”,其市场占有份额为25.2%。而安踏以16.2%的市场占有份额紧随其后。

而在2021年3月22日公布财报之际,安踏曾向相关媒体表示,按照目前的收入增速对比,公司将在2022年完成对耐克的超越。

“重营销、轻研发”

不过,相较于品牌营销的大手笔支出,安踏的研发投入却显得“可怜”。

数据显示,2021年安踏的研发活动成本为11.35亿元,仅占总营收的2.3%。

2.3%的营收占比,比2020年的2.5%研发投入,进一步收缩了0.3个百分点。

而根据相关资料显示,国际体育品牌巨头耐克、阿迪达斯的研发费用投入,早已经占到了总营收的10%以上。

由此可见,安踏在研发方面,确实与耐克、阿迪达斯等,有不小的差距。

而“重营销、轻研发”,正如上文中提到的,安踏深陷“炒鞋热”争议的根本原因。

事实上,即便是已经拥有NBA球星的代言,安踏的产品质量和研发技术,仍然受到了部分消费者的质疑。产品不舒适、鞋面开裂、开胶等现象,也是层出不穷。

而对于质量问题,安踏在年报中表示,“若在出厂后发现质量或安全缺陷等问题的产品,会根据《产品召回管理制度》进行后续回收处理,确保问题产品得到妥善处理,大幅降低因销售问题产品而带来的负面影响” 。

之所以产品质量问题频出,除了研发投入不足之外,代工也是重要原因之一。

近年来,安踏的鞋服多数来自代工企业,自产比例降幅明显。

而过度的代工依赖,使得安踏在产品的生产环节中,容易出现品控监管缺失,进而为安踏的产品质量,埋下众多隐患。

现如今,伴随着消费升级,人们对体育用品的品控要求愈发严格。而作为“国货之光”,安踏不在研发和产品质量方面苦下功夫,仅凭营销来吸引消费者的目光是难以长久的。

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