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850亿一夜灰飞烟灭，耐克跌落神坛

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作者 | 周松涛失守中国市场，耐克一夜蒸发800多亿。跌上热搜，耐克一夜蒸发800多亿昨天（6月28日）耐克股价大跌近7%，市值一日之间蒸发120亿美元，约合人民币850亿元。耐克股价盘中一度跌至10

作者 | 周松涛

失守中国市场，耐克一夜蒸发800多亿。

跌上热搜，耐克一夜蒸发800多亿

昨天（6月28日）耐克股价大跌近7%，市值一日之间蒸发120亿美元，约合人民币850亿元。

50亿一夜灰飞烟灭，耐克跌落神坛"

耐克股价盘中一度跌至102.48美元每股，创近两年来新低，距离2021年11月的巅峰股价178.18美元，下跌幅度超过40%。

暴跌的耐克还冲上了热搜榜第一的位置。

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中国市场业绩下滑或是耐克大跌的主要原因。

美国当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。

第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元， 同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

这已经是耐克连续三个季度失守中国市场，上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。

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企查查APP显示，由NIKE China Holding HK Limited全资控股的耐克体育（中国）有限公司与耐克商业（中国）有限公司在中国大陆共注册有328家分支机构，目前已注销107家。

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实际上，耐克不是唯一一家被中国市场和消费者抛弃的运动品牌。

阿迪达斯2022年一季报财报显示，净销售额增长0.6%至53.02亿欧元，归属于上市公司股东的净利润下降13.6%至4.82亿欧元。

阿迪达斯大中华一季度销售额同比大幅下滑35%，是阿迪达斯净利润下滑的主要原因。

2021财年的第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

也就是说，阿迪达斯大中华地区的销售额连续四个季度出现了下滑。

耐克，阿迪达斯为何不香了？

对于业绩下滑，耐克的解释是：大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响，疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

实际上，国际品牌在中国市场受挫的原因绝非仅仅因为疫情。

耐克和阿迪达斯等国际知名运动品牌一直对中国消费者有着根深蒂固的傲慢和偏见，触及中国消费者底线。“新疆棉”事件中，两家品牌置事实于不顾，主动站到中国消费者对立面。

当然，国产品牌的不断崛起，也让国际运动品牌失去了傲慢的资本。

自2013年以来，国产运动品牌一直在稳步增长。

自2013年起，中国运动鞋服市场一直持续增长。从市场份额变化角度来看，“国货向上，海外品牌影响力下降”趋势，变得愈发明显。

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其中，崛起最快的无疑是安踏。

2021年，安踏集团2021年总营收为493.3亿元人民币，同比增长38.9%。营业利润为109.9亿元，同比增幅为20.1%，这也是安踏集团营业利润首次突破100亿整数关口。

2021年，安踏集团归属于母公司净利润为77.2亿元，同比增长49.6%。

也就是说，安踏2021年净赚超过77亿元人民币。

2014年以来，安踏的营收已经连续八年正增长，2014至2021年销售同比增长分别为22.5%、24.7%、19.9%、25.0%、44.4%、40.8%、4.7%和38.9%。

2015年安踏集团收入首次突破100亿元，安踏用六年时间把营收做到接近500亿，年复合增长率达28.17%。

493亿的营收，也使安踏的营收首次年度超越阿迪达斯中国，直逼耐克中国，2021年中国市场，阿迪达斯中国的营收为343.3亿元人民币，耐克中国的营收为510.2亿元人民币。

除了营收超越阿迪达斯中国，安踏的市场份额也超越了阿迪达斯中国，来到了16.2%，阿迪达斯中国的市场份额为14.8%，与耐克中国的差距也在缩小。

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除了安踏，其它国产运动品牌也表现强劲。

2021年李宁公司营收为225.72亿元人民币，同比增长56%，净利润达到40.11亿元人民币，同比增长136.1% 。

2019、2020、2021李宁全年营收分别为138.7亿、144.57亿、225.72亿，同比增长分别为32.0%、4.2%、56%，2020年受到疫情影响，李宁也保持了营收正增长。

2021年特步集团的收入为100.13亿元，同比增长22.5%，首次突破百亿元。

361°2021年集团实现年营收59.3亿元，同比增长15.7%。

几乎所有的国产运动品牌2021年都实现了营收和净利双增长，有些品牌甚至创出了历史最好成绩。

国产运动品牌的业绩和份额提升，也说明国际运动品牌的中国市场份额在持续下滑。

换句话说，也就是消费者更加青睐国产运动品牌，像耐克，阿迪达斯这些国际品牌不香了。

业绩的持续增长是企业持续创新和消费者消费观念的改变。

以前国内运动品牌创新能力不足，款式上也会模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌，但近年来，国内品牌研发能力大大加强。

很多人读书的时候，也就是相对来说没有经济能力的时候，会倾向于购买阿迪达斯，耐克等国际品牌，认为这是有面子，相反，工作之后，很多人开始穿安踏，李宁等国产品牌。

年轻人不再迷恋洋品牌，国潮同样受到年轻人的青睐，“6.18”购物节期间，在电商平台运动鞋销售榜上，却频频可见安踏、李宁、特步、鸿星尔克的身影。

年轻人消费观念的改变也与他们的成长环境有关系，上世纪70年代末，我们国家开始开放国外投资市场，很多洋品牌涌入中国，譬如耐克，阿迪达斯，星巴克，麦当劳，很多人认为洋品牌无论是质量还是影响力，这些品牌更加优质，看起来更加高端，结合当时的物资条件和经济发展水平，也确实如此。

随着我们经济的不断强大，年轻人有更多走出去旅游，看世界的机会，在我们之前看起来高端大气的洋品牌，在国外其实非常普通，非常大众。

互联网不断发展，年轻人更愿意选择网购，而国外品牌在线下更有优势，对电商平台直播等线上消费有点水土不服。

当然，更重要的是，年轻人强烈的文化自豪感也让他们容易接受中国文化的国产品牌，而不是一味地追捧国际品牌。

一些国际品牌的傲慢与偏见也让他们逐步是失去中国消费者。

除了把产品做好，抛弃之前的傲慢，接受中国文化，是耐克，阿迪达斯等国际品牌重新抢占中国市场的关键。

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