对话KataWorld:如何在潮玩与饰品之间打开第三扇窗

作者丨樊益宁导读:瞄准Z世代的可穿戴潮玩。过去一年,KataWorld在潮玩与饰品之间打开了第三扇窗。自2021年4月成立以来,KataWorld便凭借着可DIY、自由搭配,且包含社交、收藏、娱乐等多

作者丨樊益宁

导读:瞄准Z世代的可穿戴潮玩。

过去一年,KataWorld在潮玩与饰品之间打开了第三扇窗。

自2021年4月成立以来,KataWorld便凭借着可DIY、自由搭配,且包含社交、收藏、娱乐等多重属性的产品理念,不断突破传统的界定,与Z世代产生强烈的碰撞与结合。而且,在提高消费者对产品认知的同时,KataWorld还接连获得了资本市场的青睐。

去年7月,KataWorld获得了青山资本的近千万元天使轮融资;今年4月下旬,KataWorld再次宣布获得由七熹资本跟投的近千万元天使+轮融资,据悉,此轮融资金额将主要用于新产品的开发及销售渠道的拓展。

在最近的一次与KataWorld联合创始人郑喻之的对话中,她表示,KataWorld在潮玩赛道中,正以完整的纯原创产品、品牌理念和“可穿戴潮玩”概念快速发展,为消费者提供不一样的生活乐趣。

在谈到今年的发展重心时,郑喻之表示,KataWorld将会着眼于产品创新和渠道拓展。产品方面,KataWorld将会进一步完善产品形态,且不断丰富SKU;渠道方面,线上渠道将以抖音为主战场展开传播,线下渠道或将推出快闪店。

01

冲击更多圈层用户

如果说过去一年,KataWorld面向的消费者偏向于追求潮流时尚的弄潮儿,那2022年KataWorld新推出的小型化kata则将覆盖更多层面的消费者。

去年4月份,KataWorld在成立不久后,便向市场发售了大kata。据了解,大kata的体积略大,售价在299-500元/套,其中盲盒产品的价格甚至达到上千元。作为一个全新品牌,在市场上还没有很强的品牌识别度时,这样的价格区间,无疑提高了产品的大众化门槛。

对此,郑喻之表示,大kata壁垒较高,且更具潮流,相对于来说更偏向于追求时尚潮流的先锋群体。而且,从产品承载的功能来讲,大kata附属着市场教育作用,可以借助一部分先锋群体带动更多的人去追捧、消费KataWorld。

从发展历程来看,在经过一年的市场教育,KataWorld推出的第一批产品确实起到了一定的引航作用,而这一点可以体现在品牌销量情况和复购率方面。郑喻之坦言,从去年12月至今年5月,KataWorld平均每个月的均销售额增长率在30-35%之间。至于复购率,另有数据显示,目前KataWorld产品私域复购率达到40%,其中配件复购占比达80%以上。

然而,因为产品价格偏高、产品属性新颖等原因,在KataWorld在用户增长方面同时也面临着增长放缓的问题。

事实上,KataWorld也发现了这些情况,并且做出了相应的调整。今年5月份,KataWorld在原有产品基础上推出小kata产品。据了解,小kata体积偏小,售价在199-299之间,消费群体主要为大众年轻消费者。

在郑喻之看来,小kata更具收藏性、娱乐性、玩趣性,且相对来讲在穿戴地位上要偏小一些。在消费群体上,小kata偏向于下沉市场,覆盖面更广。值得注意的是,相较于大kata,小kata的变化不止在体积、价格上。材质方面,小kata还使用了新的材质,部分产品会呈现出彩色。

对于未来,郑喻之坦言道,KataWorld将会陆续多种大中小kata形态产品,而且会更强调产品自身的玩趣性。

02

开拓抖音直播

在产品时代,一个品牌能否生存下来最重要的在其产品本身,但同时,渠道方面的拓展和运营亦十分重要。

据郑喻之介绍,过去一年中,KataWorld在不断打磨产品的同时,也建立了多个平台的销售、传播渠道。在其看来,这符合所有新消费品牌的发展轨迹,基本上市面所有的品牌都会看重自有渠道的建设。至于KataWorld,截至目前,品牌已在得物、小红书、天猫等多个平台上积累了一定的用户基础。

KataWorld在经过一年的摸索后,发现抖音平台更适合旗下产品的的传播。这是根据KataWorld的产品特征来决定的,因为产品本身具有可自由搭配属性,在使用、穿戴时存在一个动态的磁吸、连接状态,而这一状态表现只有短视频、直播此类方式更适合呈现。

对此,郑喻之告诉壹览商业,今年以来KataWorld加大了对抖音平台的经营力度。一方面表现在对直播方式的投入上,据了解,近期KataWorld在北京已经开始筹建品牌的自播工作室;另一方面表现在短视频、图文上,在未来发展中KataWorld将会继续加大达人效应去传播品牌。

从直播方面来看,实际上KataWorld此前在抖音平台上已通过不少达人进行直播传播品牌,而至于为何又决定筹建自播工作室,郑喻之表示从品牌发展层面来讲,达播和自播的目的不同。

虽然,达播和自播均为重要,但达播更偏向于品牌传播,自播则趋向于品牌积累。而选择在近期才开始筹建自播工作室的原因,可以归结为两方面。一则,还是因为自有渠道的重要性,作为品牌未来的生存根本,KataWorld需要在自有渠道上不断的发力;二则,是因为KataWorld在抖音平台上发展已颇具规模,此时开始自播更合适。

据了解,因达播的宣传,目前抖音上已积累了一定数量的用户基础,这批消费群体对KataWorld有较高的认知和接受度。而且近6个月来,KataWorld在抖音平台的销售额增长率表现不错,平均每月至少在35%以上,稍高于全渠道。

对于其他平台,郑喻之表示,目前小红书平台上也有不少达人在带货、种草KataWorld产品,但因平台属性和算法,小红书还不适合推进直播模式。快手平台,则因消费市场更下沉,以当前的产品价格来讲,尚不适合开拓。今年下半年或明年初,KataWorld或许会进行初步尝试。

不止线上,在郑喻之看来,线下渠道也是KataWorld非常看重的一个传播、销售路径,而至今没有开出线下实体门店,是因为受困于近一年来的疫情反复侵袭。不过。郑喻之表示,在今年下半年,KataWorld可能会以线下快闪店的形式尝试线下的活动。

03

最重要的是让更多人认可

“可穿戴潮玩”概念,仍不被大多消费者理解。

在很多眼中,随着新概念顺势而生的品牌,往往能够在相应的领域中获利最多。其实不然,在经济快速发展、新消费品牌大批涌现的当下,一个新概念尽管能够吸引消费者一时的眼球,但很快就将被下一个新事物冲散,至于相应的品牌最终能否获利、长久生存下去,仍要看市场、消费者、资本等多方面的考量。

近一年来,借助“可穿戴潮玩”概念的东风,KataWorld、Toy City等品牌均凭借着各具特色的产品理念在消费市场打开了一扇窗,且相继获得融资。

但是,从市场认可度来看,单凭“可穿戴潮玩”概念吸引消费者的背后,这些潮玩还存在着一丝危机。一个显而易见的例子,在近一年的用户教育中,消费市场上除了KataWorld相继上新产品外,大多品牌仅推出一款、两款相关系列产品,并没有在这一概念上持续发力,完全投身此赛道的品牌更是寥寥无几。显然,这些品牌如果想在此方面长久发展下去,还需要在市场教育上加大投入。

郑喻之也坦言,KataWorld团队在去年提出可穿戴艺术玩具理念时,其实无论是投资人还是市场也都曾发问:市场的消费者是否真的需要这样的产品?

对于这个疑惑,郑喻之表示消费市场中的产品分为两类,一类产品叫做商品,另一类产品叫做有趣的商品。而KataWorld,目前践行的正是为用户提供更有趣的商品,并希望通过创造出更多的连接方式,带给消费者不同的潮流感知。

至于消费者的认可程度问题,郑喻之表示在近一年来,KataWorld曾通过达播、明星代言、举办展会等多种形式对消费者进行产品教育,目前一些用户已经养成购买配件的习惯。而且,从产品的销量增长情况,其实便可对用户认知提升问题窥探一二。

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