汇源难圆“果汁梦”

汇源,这个曾被视为“国民果汁”的品牌,如今处在破产的边缘。自2011年业绩走下坡路后,汇源10年间欠下巨量债务,至2021年7月16日,资产总额为10.93亿元,负债总额为12

汇源,这个曾被视为“国民果汁”的品牌,如今处在破产的边缘。

自2011年业绩走下坡路后,汇源10年间欠下巨量债务,至2021年7月16日,资产总额为10.93亿元,负债总额为124.67亿元,资产负债率超1000%。

今年9月20日,汇源新增一则被执行人信息,执行标的为5000万元,关联案件为金融借款合同纠纷。据了解,目前汇源的司法案件已达289个,被执行人达到145人次,被执行金额超26亿。汇源丝毫没有受到债务影响,依旧不慌不忙地开展业务。

8月17日,宣布易烊千玺为全新代言人;9月2日,新投资设立一家子公司:青岛汇源。而汇源胸有成竹的原因,是找到了“接盘侠”,不良资产处置公司——上海文盛资产,作为重整投资人计划投入16亿元资金控股汇源。

文盛资产表示,将为汇源设计最佳的证券化方案,力争三到五年内实现A股上市。若能按计划实现,汇源有望偿清债务,脱胎换骨。

可是,投资方是否靠谱?重整方案是否公允?加上销售体系崩塌、品牌形象老化,汇源的前路宛然千重水万重山。

01.果汁大王陨落史

一切得从汇源跌宕起伏的历史说起。

1992年春天“南巡讲话”后,突发奇想的朱新礼辞掉县里公职工作,下海经商。他接手了一家濒临倒闭的罐头厂,“汇源”就这样诞生了。

从引入先进的生产线,到大胆提出浓缩果汁的超前概念,再到只身远赴德国说服买主签下500万美元的订单,朱新礼打造了一个他不曾预料的日后“国民果汁”的蓝图。

1996年,朱新礼做了一个非常人不敢为的决定——以7000万元的高价拿下央视5秒钟的广告权。这个价码超过当年汇源的销售额,但很快被证明是相当的值得。

人们打开电视,就能看到央视一遍又一遍地播放广告语:“有汇源才叫过年呢。”有了央视的加持,汇源想不红都难。也正是从此时开始,朱新礼确立了日后一以贯之的高举高打风。

在他的带领下,汇源强势扩张。1998年,汇源在重庆投资6.6亿元,打造了亚洲最大的果汁生产线,产销量多年稳坐行业第一把交椅。

2007年2月,汇源果汁登陆港交所,筹集资金24亿,创造了该年港交所最大规模的IPO,市值一度超过300亿。大家给朱新礼起了一个响亮的绰号:“果汁大王”。

事物都有两面性,上市虽好,却也使汇源成了各利益方垂涎的禁脔,品牌命运再难由朱新礼一人掌控,就在上市的第二年,汇源由盛转衰。

当时美国的可口可乐公司看中了汇源,欲斥资179.2亿港元,以两倍溢价收购汇源果汁。毋庸置疑,可口可乐想将汇源在全国建立的体系收入囊中,而朱新礼也乐见其成。

当时,朱新礼意欲转型为上游供应商,将果汁定价权牢牢抓在手里。收购能帮他套现70亿,是一次绝好的转型契机。由于双方销售渠道存在重合,又为了做大估值以配合可口可乐的收购,朱新礼一边大举扩产,一边裁撤销售团队。

朱新礼这一刀,不仅砍掉了汇源三分之二的销售渠道,也砍掉了汇源的退路。

然而,势在必得的收购竟撞上《反垄断法》颁布,商务部以涉嫌垄断为由叫停了这门“亲事”。汇源在这记闷棍抡下,股价连续三天跳水过半,当年净利润跌幅超过86%。

朱新礼回过头,猛然发现曾经搭建了16年之久的销售体系也烟消云散了。更难受的是,这场收购之前,汇源悄然展开了一轮“大农业产业链”的布局:地点覆盖收购安徽、山东、湖北,品类涉及果品、蔬菜、茶叶。

而豪赌失败后,汇源不仅要召回销售人员,重新抢占市场,也使得大农业的建设戛然而止,投资全部打水漂。自此,汇源便一蹶不振。

02.朱新礼的三连错

一个令人玩味的细节是,朱新礼回忆可口可乐收购案时,表示自己“低估了民众的热情”,没有意识到“汇源已经成了‘国饮’、民族品牌,可口可乐的收购会引起民众的反弹。”

朱新礼说,他就想借助可口可乐的全球销售网,将中国农产品推向全球。话外之音,是人民群众把这事儿搅黄了;汇源陨落,他朱新礼不背锅,可事实真的如此吗?

事实是朱新礼犯了三连错,首先是警觉度欠缺,这在收购案全程体现地淋漓尽致。在汇源放出收购消息的那段时间,已经有一些“保护民族企业”“民族品牌流失”的质疑音,朱新礼没有重视。

而且,在2008年年底时,一些企业家朋友都觉得收购方案肯定过不了,但朱新礼却自信满满。毕竟,汇源是借国民果汁的名头起家,既要选择委身于国外大牌,朱新礼就应当做好被质疑的准备。

第二,创始人朱新礼满心农业梦,格局有限。曾经面对媒体,一句“企业应该当孩子养,但也要当猪卖"的豪言,尽管是调侃,却暴露了朱新礼的性格弱点。他满心想的是大农业、控制产业链,所以不惜付出惨痛代价,也要卖身可口可乐。但解散销售队伍,没有了相对稳定的中下游市场,汇源在上游怎能有长足的发展?

收购案流产后,朱新礼不但没有反省,反而在果汁大王的自我定位驱动下兵行险招,继续投入大、回报慢的大农业项目。于是人们看到,汇源开始了戏剧性的二轮扩张。

据汇源官网,截至2021年,汇源已在全国建立140多个经营实体,投资了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地,20余个农业产业园区,仅在湖北建设的一个生态绿色产业园,投资规模就高达142亿元。

对于这些高投入的农业项目,公司盈利状况不能提供足够资金,不得不向银行大量贷款。

翻阅汇源的年报发现,从2009年到2016年,汇源果汁负债上升了四倍多,2017年总负债高达114亿,资产负债率为51.8%。

同时,盲目扩张与低效产能也是一对无解的矛盾。据悉,汇源花巨资投入的上游建设,年均产能利用率只有30%。另外,自2013年朱新礼从实职退休后,6年间有5名CEO来去匆匆,也凸显他用“土皇帝”的管理模式培养公司,不利于企业未来发展。

第三点则是“果汁大王”的手段落伍了。不论是辣眼睛的营销,还是土里土气的包装,都能看出朱新礼对行业和市场的理解已经跟不上了。要知道在易烊千玺之前,汇源的代言人是那英和郭德纲。

何况果汁已经不是一条天花板很高的赛道,增速缓慢,逐渐让位于碳酸饮料、茶饮、苏打水。汇源产品线单一,又不能激发年轻人的兴趣——如果说2008年的收购案是导火索,那么自身品牌形象老化才是汇源难再翻身的内因。

2018年因为违规操作,汇源被勒令停牌,紧随其后的2021年1月,汇源的上市地位被正式取消。

03.接盘侠不好当

然而,转机发生在今年6月。

6月24日,官方消息称北京汇源食品饮料有限公司重整方案获得通过,并由北京市第一中级人民法院裁定批准。

决定书显示,因北京汇源公司不能清偿到期债务,且资产不足以清偿全部债务,但是该公司产业链完整、产能充足,具有品牌价值,在果汁行业具有一定的实力优势,已有多家企业表达投资意愿,该公司具有重整价值和重整可行性。

法院裁决的重整投资人是一家民营AMC公司:上海文盛资产管理股份公司。文盛资产的入局,带来了16亿元注资,也带来了一个实际问题——它会是汇源的“化债天使”吗?

我们不妨先来看看文盛资产官网给出的化债方案:

一、职工债权和税款债权以现金方式一次性全额清偿;

二、有财产担保债权以留债方式全额清偿;

三、100万元以下的小额普通债权以现金方式一次性清偿,超过100万元的普通债权以债转股方式全额清偿。

根据裁决书,占汇源负债主体的是100万元以上的大额债权,不需要支付现金。也就是说16亿资金中只有部分资金用于偿债,90%以上资金将用于汇源的生产经营升级和强化。

文盛资产的思路是以证券化撬动价值。想法虽好,但以上清偿方式存在很大的漏洞。

在第三条中,被划为债转股的债权人将持有汇源股权比例为30%,而这部分债权规模高达80亿,这意味着汇源上市后需要做到270亿市值,才能够满足全额清偿的需求。

果汁行业内其他标杆公司,如国投中鲁、安德利果汁,市值都没有超过百亿。汇源想达成心愿,难度不言自明。甚至连重整决定能否落实,都还是未知数。

需要说明的是,汇源真正的接盘侠另有其人。根据今年4月的合作协议,国中水务支付文盛资产履约保证金3亿元人民币,双方拟共同投资重组后的汇源果汁。

这条合同的实质是:文盛资产以掮客的身份来给国中水务和汇源果汁牵线搭桥。业界普遍认为,像文盛资产这样的AMC公司,会在前期发挥风险管控作用,后期就退出实际经营,让位给共同投资人,也就是国中水务。

而国中水务的尽调工作自从合作协议发布后,就一再延期,最近一份声明是在9月17日,公司继续将项目尽调延至11月18日。显然是收购汇源的决定在公司内部遇到了阻力。

实际上国中水务的主营业务为污水处理、自来水供应和环保工程技术服务,和果汁饮料并没有交集;而且近年来公司盈利能力大幅下滑,2021年年报显示,当期净利润为-9055.30万,同降396.46%。

除了这上市第一步很难走,往后汇源是否能恢复、能盈利,都有很大的变数。这些变数有一样发生了,债转股还债计划就会落空。

此外,汇源寄希望于新品,尤其是NFC系列果汁(NFC:Not From Concentrated缩写,意为“非浓缩还原汁”)。今年首款NFC西梅汁推出后,相较去年全年增长约16.6%。

由于NFC由于是鲜榨,需要冷链运输和储藏,这就提高了运输和售卖成本。也因为NFC比普通果汁品质更高级,必然导致售价的抬升,进而影响消费者的购买欲。据淘宝官方旗舰店显示,汇源100%NFC西梅汁300ml规格3瓶售价64.9元,平均一瓶售价超20元。

总之,年轻化绝非易事,启用流量明星、打开单一产品线、改变生产工艺等等,只是浩大工程的冰山一角。

要知道,国饮情怀无法一直收割下去、营销也不会永远留住热度,改善汇源品牌老形象的关键,还在于建立品牌认知,让年轻人接受品牌的价值观。

老“果汁大王”朱新礼的失算殷鉴不远,期待文盛资产和国中水务这两位新主交出一份满意答卷。

令人警醒的是,要想把汇源这块招牌重新擦亮,一定不能延续朱新礼的错判“传统”。今年是汇源成立三十周年,一条扑朔迷离的重生之路等待这个曾经的国民果汁去征服。

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