“搅局者”怂火锅,开心还太早

成为九毛九第三曲线,怂火锅道阻且长 品牌力尚未建立起来,就在高喊着“开心”,最先难以信服的就是消费者。“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好

成为九毛九第三曲线,怂火锅道阻且长

品牌力尚未建立起来,就在高喊着“开心”,最先难以信服的就是消费者。

“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”……

在怂火锅近日新开的门店里,随处可见这些主旨为“让人人开心”的宣传标语。这个2020年才诞生的火锅品牌,尽管门店数尚不多,但因同属九毛九集团的太二酸菜鱼此前的成功,正被当作火锅领域新的“搅局者”。

虽然同属餐饮赛道,但火锅与酸菜鱼在消费属性、消费频次等层面依然存在一定差异。在实体经济尚未全面复苏的背景之下,“让人人开心”的怂火锅,真能如愿开心吗?

“搅局者”怂火锅,开心还太早

01

怂火锅,不得不“开心”

“社恐慎入”、“吃饭尬舞”,这是怂火锅在小红书和B站等平台最常见的几个标签。不论是探店博主,还是火锅爱好者,在体验完怂火锅之后,都会留下“又尬又好玩”的印象。

“搅局者”怂火锅,开心还太早

而这些标签背后,折射的其实是怂火锅希望向大众传递的品牌文化——让人人快乐。

餐饮企业借文化符号打出差异化,不是什么新鲜事。与怂火锅“一母同胞”的太二,还有此前热度高企的超级文和友,都是个中代表。而借文化符号迅速在社交媒体掀起热议,也的确能吸引时下的年轻消费者前去“打卡围观”,为品牌积攒人气。

根据“餐饮老板内参”曾发布的《中国餐饮报告》,90后消费者占比正在迅速提升,在2018年就已超51.4%,比80后、70后的总和还多。同时,这届年轻消费者更加注重餐厅的“好吃、好玩、可分享”。不少有特色的店铺,都是源自他们的分享,逐渐成了网红店。

这一点,因“打卡拍照”得到诸多年轻人关注的超级文和友,更有感触。

在目睹了深圳文和友掀起的现象级热潮之后,文和友CEO冯彬一改此前不喜欢“网红打卡地”这一说法,反倒对类似评价不再抗拒。在接受“界面新闻”采访时,冯彬更是直言:“我能让所有人来拍照打卡,我觉得也挺牛的。”

显然,怂火锅也是瞄准了年轻消费者的这一喜好,希望借此为自己在火锅市场博得一席之地。更进一步来说,「螳螂观察」认为,“让人人开心”背后,火锅市场早已卷无可卷。换言之,怂火锅的“开心”,是不得不开心。

“万联证券”此前发布的餐饮行业研究报告显示,火锅是中式餐饮市场里市场份额最大、毛利率最高的。数据显示,2019年,火锅市场的平均毛利率就已高达56%。2021年,中国火锅行业市场规模达到4998亿元,预计2025年市场规模将达到6689亿元。除2020年外,火锅行业的市场规模一直保持增长趋势。

这样一块大蛋糕,吸引来的玩家不少。但同时,竞争也尤为激烈。根据艾媒数据显示,我国有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年,约3成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。

除了疫情等大环境带来的影响,多数新兴火锅品牌难以长久在市场立足,很大程度上源自头部品牌已经建立起了稳固的消费心智,不惧后来者动摇。

而具体到火锅这一类目来看,海底捞凭借着“极致的服务”,已经成为火锅乃至整个餐饮市场的学习对象。就算后来者要模仿,其数十亿的员工成本,也足够让多数企业“心有余而力不足”。数据显示,2022年上半年,海底捞的员工成本为59.03亿元。

故而,跟在海底捞身后学服务学了多年的巴奴,选择在2012年调转车头,对整个品牌策略做出调整,改从毛肚这一大单品入手,最终为品牌在火锅这片红海争得了一席之地。

在消费红海里挖差异、找噱头,是新消费品牌们的惯用伎俩。吴晓波曾总结过巴奴火锅崛起的突破点:“巴奴只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,在红海中撕开了市场缺口。”

但,为品牌找噱头这个事,巴奴强调的“大单品”策略能成功,是因为其并未脱离产品这一决定品牌竞争力的核心要素。但怂火锅强调的“让人人开心”就不一定了。

毕竟,倒在所谓噱头上的餐饮品牌比比皆是。凭借“食神配方”的噱头曾红极一时,却倒在2020年的“雕爷牛腩”就是典型代表。

一个死磕服务,一个锁定产品,可以说,海底捞和巴奴分别占据了餐饮企业最重要的两个命门——产品和服务。

诚然,巴奴毛肚火锅的大单品策略,相较海底捞的“变态级”服务更好模仿,但怂火锅盯上的牛肉这一单品,在消费者喜好上也很难占据更大优势。艾媒咨询的一项调研显示,毛肚(54.9%)和虾滑(52.2%)是最受消费者欢迎的火锅单品。

综合来看,怂火锅的“店员热情尬舞+主打鲜切牛肉”,更像是“海底捞式服务+巴奴式菜品”。要进一步提升差异化,只能是在品牌文化上下功夫了。

02

成为第三曲线,道阻且长

不论如何,对火锅江湖的这个“搅局者”,九毛九集团可谓寄予厚望。

九毛九董事长管毅宏曾说,“在成功找到太二这个第二增长曲线之后,怂火锅会跑出第三增长曲线。”而之所以急于寻找第三曲线,源自业绩方面的承压。

和其他受疫情影响的连锁餐饮企业一样,九毛九的赚钱速度也在下滑。根据公司发布 2022 年半年度业绩公告:上半年实现营业收入 18.99 亿元,同比下降 6.1%;实现经营利润 2.78 亿元,同比下降 31.3%。

而在这样的背景之下,怂火锅却实现了逆势增长。数据显示,怂重庆火锅厂今年上半年收入约为8157万元,上年同期约为1750万元,同比增长约457.6%;上半年展店2家,实现翻座率2.4,高于2021年同期2.2;客单价进一步上升至130元。

但短期业绩更多只能作为短期内市场的参考信号,要真正担起“第三曲线”的重任,怂火锅显然还有不少问题需要克服。

其一,品牌力尚难与成熟品牌匹敌之前,就一味强调所谓的文化,市场口碑极易被反噬。

从网友们热议的“吃饭吃到一半开始尬舞”到“正常人谁去怂火锅庆生”,不难发现,怂火锅的所谓的“开心”文化比其产品和服务,都更为人津津乐道。而这,也正是怂火锅值得警惕的地方。

品牌力尚未建立起来,就在高喊着“开心”,最先难以信服的就是消费者。

「螳螂观察」所在城市暂时没有怂火锅的门店,但从其他城市消费者体验过的反馈来看,怂火锅不论在产品还是服务层面,都还存在诸多不足。

产品方面,怂火锅约60款sku的精简品类打法,并未受到火锅爱好者们的青睐。不止一位消费者反映,“自己想吃的冬瓜土豆,店里没有”、“菜牌可选择的菜品并不多”。

“搅局者”怂火锅,开心还太早

而且,在菜品本就不丰富的情况下,还出现了“已经下单的菜品临时被通知售完”的情况,让等候多时的消费者越发不耐。

“搅局者”怂火锅,开心还太早

服务方面,吃过的没吃过的都在吐槽门店的叫号服务。「螳螂观察」分别查询了位于广州、上海和深圳的三家不同门店,在某点评软件打低分的用户,提及最多的就是怂火锅的叫号服务,尤其是“过号仅一分钟就要重新排队”的规矩,让消费者直呼无语。

“搅局者”怂火锅,开心还太早

除开叫号服务,对店内服务不满意的消费者也不在少数。“让人人开心”的服务员们,跳舞倒是热情,服务就不一定了。“不主动撤盘子”、“桌面清理不彻底”,都让进店的人体验并不佳。

“搅局者”怂火锅,开心还太早

“怂”火锅甩开海底捞的服务主义,巴奴的产品主义,自成一派“潮文化”,这并无不妥。只是,如何平衡好文化与产品/服务之间的比重,避免走入“形式大于内容”的误区,亦是同等重要的课题。否则,被消费者打上“一次性消费”的标签,将是迟早的事。

其二,虽然已经被打上“太二学徒”的标签,但并不代表其能轻松复刻太二的成功路径。

去过怂火锅的消费者都有一个共识,怂火锅与太二有诸多相似性。在品牌娱乐内核上,太二是“二”,怂火锅是“怂”。在产品上,怂火锅也延续了太二只做酸菜鱼的大单品打法,只卖一种鸳鸯锅底,主打鲜切黄牛肉。

然而,这还只是消费者能感知到的外在形态上的相似。在“太二学徒”的标签之下,还有太二为怂火锅提供的多项资源支持。

据了解,九毛九和太二一直在为怂火锅提供人员和管理支持。2022H1期间大概支持了300人左右。同时,针对怂火锅新开门店,太二方面也会有流量支持,诸如怂火锅的店长要到太二的粉丝群内推送广告、怂火锅还会专门接待太二粉丝群的顾客等等。

同属一家集团的两个子品牌,通过资源置换谋求发展,本在情理之中,但前提是新品牌的发展不会对旧品牌的盈利构成影响。

而现实情况是,当师父的太二,已经疲态初现了。数据显示,2018年,太二的翻台率在4.9左右,最高时达到了5.5。2019年至2021年,这一数据分别下降至为4.8、3.8、3.4。今年上半年,更是直接减少至2.9次/天,同比下降 0.8。

站在九毛九的角度,这样的资源扶持会维持到何时,亦难定论。怂火锅目前只有5%的总营收贡献率,距离成为第三曲线还有很大距离。而且,从净利率来看,太二的表现也要远优于怂火锅。数据显示,太二酸菜鱼的净利润率为16.76%,怂火锅6.61%。

另外,太二的大单品策略,对怂火锅也并不那么适用。

尽管同属餐饮赛道,但太二所在的正餐与怂火锅所在的火锅却存在差异化。太二推酸菜鱼大单品,是为消费者在选择繁多的正餐品类中精简决策,所以它能成功。但怂火锅就不一定了。

从前文消费者对怂火锅“品类少”的吐槽就能看出,大单品或许能为火锅加分,但却很难脱离“品类丰富”这一要素单独存在。

与同类品牌相比,海底捞的sku是巴奴的两倍,瞄准大单品的巴奴,后续推新也很快,sku也有近90种。而数量更少的怂火锅,则相当于变相将一部分消费者拒之门外了。

品牌文化难为品牌延续生命周期、独立发展路径尚未明朗,对怂火锅而言,开心,为时尚早。

参考资料

《九毛九找新曲线,怂和太二难两全》——新熵

原创文章,作者:九毛九,如若转载,请注明出处:https://www.kaixuan.pro/news/457135/