元气森林投资太阳食品:新消费催生了“新投资”

唐彬森越来越让人“看不懂”。近期,元气森林战略投资老牌国企太阳食品、以30%占股成为第二大股东的消息,让受众感到某种反差感。图片来源:元气森林官方微博惯性认知中,唐彬森缔造的元

唐彬森越来越让人“看不懂”。

近期,元气森林战略投资老牌国企太阳食品、以30%占股成为第二大股东的消息,让受众感到某种反差感。

元气森林投资太阳食品:新消费催生了“新投资”

图片来源:元气森林官方微博

惯性认知中,唐彬森缔造的元气森林气泡水,带有新潮国货的标签,商业寿命也不过6年,去年净利润将近12亿元,同比增长46.9%,可谓一路向上;而太阳锅巴、阿香婆两个产品,加起来已有65岁“高龄”,标准的老牌国货,在与市场新兴势力的争夺中,已显得乏力,过去的两年均陷入亏损。

但站在唐彬森投资史的角度,这种在年轮、气质,乃至方法论上的新老交叠,却能找到类似事迹,跳出正统新消费和增量市场的投资案例,不止这一个。

早在2019年,挑战者创投便入股创立72年的“活力28”,并在随后三年陆续增持4次。在活力28掌门人李健飞的表述中,双方仅畅谈10分钟左右,便确定投资意向,打款方面也十分果断。

为何唐彬森喜新不厌旧?

成为投资人那一刻,唐彬森将自己的投理念定义为“中华有为、挑战巨头”,但当抛开语言的渲染,是哪些内核理念,或者全新趋向,在鼓动着唐彬森大手笔下注老品牌?反差感的背后,反馈着哪种投资逻辑?新消费时代下,投资界未来将出现何种格局?

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抱着金饭碗的乞丐

在投资老牌国货的维度上,唐彬森寻找的是“拥有金饭碗的乞讨者”。

他不会过分顾忌企业的商业寿命,处于早中后哪个投资阶段。在消费行业重新生长和分配的转折期,这些刻板的维度,变得不再重要。

太阳食品从90年代初期爆红市场,到如今的每况愈下,虽然受过诸多冲击,也亲手酿成过失误,但都没有伤及“心脏”,也即自身的产品力。

元气森林投资太阳食品:新消费催生了“新投资”

图片来源:小红书博主JUSTXA悦西安

如在监管缺失的时代,太阳锅巴和众多模仿者陷入价格战,售价最高缩水近10倍,但这种失序竞争是时代的恶果,太阳食品属于被动卷入;在太阳锅巴的销量爆发期,它因盲目扩张让自己陷入僵局,但这却是“运营”维度上的错误。

无论如何折腾和被挤压,太阳食品没有在产品端犯错,没有卷进海天式的舆论风波中。这让它拥有潜力充足的品牌资产,消费者认知度一直较为健康。并且在今天,这种消费认知还得以进化,人们对国货有了簇拥和守护的心理。

这能反馈在一些数据中。

阿里的《2020中国消费品牌发展报告》中,本土品牌在电商端的市占率已达72%,新老国货都在其中;2021年淘宝评选的年度TOP10商品,国产品牌占了七席。

这说明,一部分老牌国货仍有品牌势能,这为自身进一步加速重启,提供了条件支撑。

谈及老品牌重启,唐彬森的投资版图中,就曾经发生过,比如“活力28”。

在进入市场的早期,活力28也和太阳锅巴相似,凭借带有独特卖点的产品,红极一时。但成功登陆A股后,它的前路变得崎岖:外资收购者的“背信弃义”、被其他公司借壳上市...种种不堪下,活力28最终彻底淡出市场。

直到后来,李健飞接手掌舵,活力28在2019年重现市场。唐彬森也从该年开始,对这家公司展开“连续投资”计划。结果应该没让他失望,在李健飞持续开拓产品品类、重新组织产能、重建渠道的动作下,公司重启后第三年销售额20亿元,同比增长近400%。

这一成功的投资案例,想必为唐彬森提供了信心。

他做元气森林时,使用了“地缘套利思维”,日系包装风格容易引发的“高品质”联想,被他复刻至元气森林气泡水的瓶身上;而在挑选国货老牌时,唐彬森应用的是“品牌套利思维”。这意味着,他虽然嘴上说“中华有为,挑战巨头”,显得感性十足,但背后仍基于理性的分析,仍注重量化指标。

综合来看,太阳食品和活力28,分别经历了市场挫败和并购“故障”,但其品牌口碑和产品力上的积累,恰是一些新消费品牌的缺失。

从某个角度讲,这与他们各自的成长路径有关。

前者主要依靠“电视台广告、实体店铺货、盖更多工厂”,实现品牌和销量增长;新消费品牌则是“5000篇小红书笔记、产品送入直播间、找更多代工厂”。这意味着,老品牌将消费者认知,更好的凝聚在自己身上,后者却主要依附主播和KOC的光环。

所以在唐彬森眼中,太阳食品看上去是每况愈下的公司,但却值得用早期投资的心态,下场长期陪跑。本质上,这类企业拥有一只生锈的“金饭碗”,只是暂时表现得像个乞丐。

但想要彻底打赢翻身仗,不免要过年轻人这一关,任何品牌难以永远浸泡在功劳簿上。

营销咨询专家王郁斌在接受《新营销》专访时认为:“太阳锅巴和阿香婆曾经走红市场,与当时人们的消费认知、收入水平,以及自身品种创新都有关联,但现在这种关联已经很弱。”

"想要重启市场,它首先要符合当下年轻人的消费习惯、文化认知,如果不能与之同频共振,单纯具备国货光环是难以自救的,资本也难以让它恢复元气。中国消费行业,一直都存有英雄不问出处的气氛,尤其年轻消费者,他们往往会很果断的抛弃过去的东西,喜欢用创新的眼光,去看待消费。”

从这一角度而言,唐彬森和太阳食品要共同改造的事情还有很多。

目前,太阳锅巴的股权结构相对简单,主要集中于西安工业(45%)、元气森林(30%)、建信宸玥(25%)。其中,西安工业为原控股方,建信宸玥为财务投资方。

这无疑为抱有长期打算的战略投资方,提供了展示武功和创意的舞台,有助于唐彬森实现具有创造性的战术。

也许,这是太阳食品受青睐的关键所在。在唐彬森的投资理念中,注资只是一块敲门砖,在渠道、技术、营销等维度,为企业带来更优质的增长支撑,才是终极目标。

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独特的“三向投资”

对唐彬森来说,挑战者创投代表了他的资本身份,负责买入和收集,这家公司,也为他的投资版图贡献了最多力量。

而元气森林,代表着他的陪跑者身份,当以后者的名义进行投资,意味着企业将与唐彬森离得更近,并获得相应的赋能。

元气森林投资太阳食品:新消费催生了“新投资”

观云白酒和山鬼鸡汤两个投资案例,就是妥帖的佐证。

2015年,挑战者投资了观云的A轮,随后几年双方没有太多“碰撞”,直到去年1月,元气森林投资观云数亿元,并将自己当时近19万个销售终端,开放给后者,在渠道端给予了很直观的赋能。目前,元气森林在观云的持股比例接近26%。

山鬼鸡汤也是类似的“投资+赋能”路径。

2018年挑战者入股山鬼,随后在2021年,元气森林大额投资山鬼,拿到近80%占股。有业内人士称,这为唐彬森的智能冰柜,找到了一个可能性的植入点,也即山鬼实体店。不过在今年初,元气森林转让了80%的山鬼股份。

从过往的部分投资痕迹与思维看,唐彬森其实落实了某种“三向投资”,从资金、人力/渠道、发展智慧等三个方向,为被投企业提供助力,简化而言便是融钱、融人、融智。

用资本切入,用各类赋能手段,加速企业成长,最终高效联动产业与资本,在一种新型关系中,达到良性循环。

如今,元气森林亮明身份投资太阳食品,大概率会重复上述思路。

唐彬森将从自己的投资版图中,挖掘有利于太阳食品的连接点,比如自己手中的销售终端,同样可以给太阳锅巴、阿香婆腾出位置,而这两款产品有一定的“货架优势”:小体积、大众化、高频次。这些特点,能够较好适配元气森林的冷柜、货架。

此外,双方也属于一种双向奔赴。在太阳食品此次的增资公告中,对投资方有如下要求:“与公司产业关联强”、“消费知名企业”、“能提供渠道、市场、人才、品牌等资源”。

不过,摆在面前的挑战也是不少。

太阳食品已创立多年,又是国资企业,核心权力资源可能会比较集中,管理架构应该难以堪比新消费企业,不会那么灵活开放。

唐彬森即便输送了优质人才,提供了优质工具,但他能否顺畅突破老企业的权力壁垒?进一步而言,如果有必要裁掉高层,让整个公司真正变得敏捷、扁平、创新,唐彬森会遇到哪些难以逾越的坎坷?

想要重新点燃市场势能,难以仅仅通过渠道、市场、营销来完成,企业本身有意愿拥抱变化,形成更清晰的精英文化,才是最重要的环节。

3

新消费VS新投资

随着中国新经济时代的到来,千行百业进入洗牌期,诸多产业正在发生重构,这不仅催生了新品牌、新思维,让巨头们的地位不再如往昔稳固,在投资端,也诞生了新气象。

在经典投资逻辑中,投资人喜欢在成本、赛道空间、最终获利几个维度,对企业投资价值进行静态化的评估,并且有早中后之分。

但从新消费行业奔跑出来的80后创业者唐彬森,却打破了这些“陈规”,他可以用早期思维,去投资老牌企业,也可以果断离开曾经中意的新锐品牌,将股票转让。一切都变得动态起来。

这些思维模式,与几天前张磊推出“Aseed+种子计划”时,表达的一段话高度契合:“今天的早期投资,已经完成从发现价值到“发现+创造价值”的转变。发起该计划,是用共创的方式,让种子绽放。”

这也许意味着,伴随着新消费的到来,无论是新锐投资人还是教父级人物,都在尝试引领一种“新投资”,而且不太像刻意为之,属于消费行业变局中的顺势行为。

当投资旧约逐渐发生瓦解,将有更多类似太阳食品、活力28等保留了产品力的品牌,重新受到青睐并快速增长,他们将从怀揣金饭碗的乞讨者,成为真正的丰收者。

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