你家乡的“网红牛奶”，怎么都消失了？

作者 | 欧锦

很突然，来自河南的“网红牛奶”品牌科迪乳业进入破产重整阶段。

9月9日，从A股退市不久的科迪乳业发布公告称，公司收到河南省商丘市中级人民法院在此前一天出具的《民事裁定书》，商丘市中级人民法院依照《中华人民共和国企业破产法》等相关规定，裁定受理申请人互通合众对被申请人科迪乳业的破产重整申请。

科迪乳业表示，公司将根据重整事项的进程及时履行信息披露义务。鉴于公司进行破产重整的申请已被受理，在破产重整期间，公司存在被宣告破产并进行破产清算的风险。

公开资料显示，科迪乳业主营业务为乳制品、乳饮料和饮料的研发、生产和销售以及配套的奶牛养殖、繁育和销售，于2015年6月在深交所上市。

公司创始人张清海曾公开表示，要把科迪乳业打造为比肩蒙牛、伊利的“中部奶业航母”。虽然科迪没有实现这个目标，但从上世纪90代的流行广告语“科迪汤圆团团圆圆”，到2016年打造的“小白奶”，它曾经推出的几款网红产品让很多消费者种草。

科迪乳业要破产的消息一出，很多网友表达出对它的不舍。在微博上，“可是他（它）真的很好喝”“明明很好喝的牛奶，比一些知名的好喝不知道多少”“不是吧，这个很好喝了，我都准备把孩子四段奶粉换成这个奶了”等留言比比皆是。

所谓“昔日壮语豪言，难持柴米油盐”，跟科迪乳业有类似遭遇的乳业巨头并不少。近十余年间，包括太子奶、大地乳业、辉山乳业、双娃乳业、英雄乳业等这些曾经的区域乳业巨头，如今都已“消失”。

寄托了许多人家乡记忆的当地“网红牛奶”品牌，就这样一个个消失了。

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科迪昔日荣光难在

科迪乳业的创始人张清海，1955年生于河南省商丘市虞城县。

30岁那年，张清海打算自己创业，在自己的老家创立了虞城县罐头食品厂。此后，他又将厂名改为自己的名字——“清海罐头”，产品也慢慢打出名气，从河南开始往外扩散，东北、华北的大部分市场逐渐都有清海罐头在销售。

1994年，也就是张清海39岁的时候，他的罐头生意突破亿元大关。张清海想把事业做大，1995年，张清海将“清海罐头”正式更名为“科迪食品集团”，名字源自“科学启迪未来”，并于同年上线了速冻食品生产线、方便面生产线。

那时候科迪集团的产品很多，比如科迪推出的汤圆，因为那句“科迪汤圆团团圆圆”的广告语就火遍全国。但张清海一直想生产牛奶。在他看来，牛奶是一个不朽的产业，随着消费水平的提高，牛奶会成为必需品，而按照发达国家人均饮奶量，中国还有很大的空间，于是他一头扎进乳制品行业。

1999年科迪乳业投产，从一开始，张清海就为科迪乳业设定了独特的发展模式：统一建养殖小区，实行“六统一”的管理——即统一规划设计、统一养殖品种、统一技术服务、统一疾病防治、统一污染治理和无害化处理、统一产品销售。

2015年6月30日，科迪乳业在深交所挂牌上市，成为河南省首家上市乳品企业。2015年底，科迪乳业又以100%的股权并购了有着60年历史的洛阳巨尔乳业，实现了中国中部乳业的战略布局。

2016年4月，科迪乳业进行股票10送10高送转；5月科迪乳业年产40万吨液态奶正式投产；6月科迪新建第二个万头现代牧场也已基本完成。

科迪乳业的高光时刻出现在2017年，然而“月满则亏，水满则溢”，公司衰落也是从那时开始的。

2016年底，科迪乳业开创性地推出了透明袋“小白奶”。靠着独特的包装以及适中的口感在短时间内吸引了大量拥趸，成了名副其实的“网红牛奶”。

2017年，科迪乳业实现销售收入12.39亿元，同比增长53.92%；实现归母净利润1.27亿元，同比增长41.56%。河南、山东、江苏、安徽四大传统销售区域外的营收更是暴增678.95%。

其中，科迪乳业的常温乳制品销售额增长达65.8%，小白奶功不可没。

科迪小白奶。图源：京东商城

彼时，科迪乳业不仅在天猫超市、京东超市开设旗舰店，还授权了郑州、商丘等地的几十家个体电商销售科迪乳业产品。在华东地区，科迪乳业通过电商的推广，吸引线下经销商主动代理销售。

“在那段时间里，科迪乳业的小白奶确实很受市场欢迎。即使小白奶的售价比同类牛奶略高，但购买的人依旧络绎不绝。”一位北京地区的商超负责人回忆称。

但许多市场观察人士认为，“小白奶”实质上就是普通的常温奶，没有特别的技术门槛。

在知乎上，一位认证为食品行业从业者的网友评价这款牛奶时说：“我喝过一次这款产品，但是我忘了什么感觉了，然后我就在某宝上看了下他们的营养成分表，是很一般的品质，蛋白质含量不高，乳脂率也很一般，照理来说是不应该比其他牛奶更香这种说法。”

“说实话，什么零添加，健康根本就不是纯牛奶的卖点，这个叫产品共性，科迪最大的卖点其实是包装。”

果不其然，2018年，蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企业先后推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效应更加强大，消费者对科迪乳业小白奶的关注度日益减少。

另一方面公司疏于对经销商的管理，也加速了科迪乳业的衰落。

在营销策略上，科迪乳业始终坚持渠道下沉、以农村包围城市，采取“一县一商”的经销模式。

经销商的大量存在，一定程度上促进了小白奶的火爆销售。但因其疏于管理，经销商之间的倾轧异常明显，个别区域屡现窜货情况，经销商之间大打价格战，一些地区的批发价远远低于旗舰店零售价，导致销售市场极其混乱。

到了2018年，科迪乳业以小白奶为代表的常温乳制品业务营收同比下降25.62%，毛利率也下降了7.46%。受此影响，科迪乳业全年营收为12.85亿元，同比增长仅为3.76%；净利润为1.29亿元，同比增长2.05%。

随后科迪乳业又被曝出资金链问题以及拖欠奶农奶款问题。2019年8月，据新京报报道，科迪乳业资金链紧张，资金恐被科迪集团挪用，集团债务问题愈发严重。几乎同时，科迪乳业“拖欠奶农1.4亿元奶款”事件在互联网上持续发酵。

一系列事件引发了深交所下发关注函，同时中国证监会对科迪乳业进行立案调查。

随后公布的告知书显示，科迪乳业2016年到2018年连续三年虚报收入8.36亿，虚增利润2.99亿元。同时，违规向科迪集团提供资金66.74亿元，款项均全部回转；但在2019年累计转出的67.67亿元，仅转回47.92亿元。

2021年，科迪乳业因2020年度财务报告被出具无法表示意见的审计报告，公司股票自5月6日起被实施退市风险警示，股票简称变为“*ST科迪”。2022年6月1日，科迪乳业进入退市整理期，6月23日科迪乳业被摘牌。

直到此次进入破产重整期，科迪乳业这个名字，恐怕即将成为许多人的记忆。

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区域乳企的危机

科迪乳业的衰落看似是自己一手造成的，但实际上也和国内乳业上下游变革密不可分。

上世纪70年代至本世纪初，一大批乳企开始在全国各地相继涌现。

不管是内蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花园、天润、新农、麦趣尔等，还是河北的君乐宝，河南的科迪，宁夏的夏进，广西的皇氏、百菲酪，天津的海河，上海的光明，基本都在那段时间成立。

之所以会出现这种群雄割据的局面，主要是因为当时鲜奶保鲜技术的限制。

中国普通消费者最初的饮奶习惯多形成于20世纪60年代，那时绝大多数省会城市都有鲜牛奶供应点，而且是以订奶到户为主，送奶员每天早晨要把奶产品送到订户家门口，而这种奶主要是巴氏奶（指由巴氏消毒法处理的鲜奶），高峰时巴氏奶占据全国70%多的市场份额。

巴氏杀菌工艺能相对更好地保存牛奶的营养和天然风味，更符合消费者对营养物质和口感的需求。但保质期仅有2-7天且全程需要冷链储藏运输，导致销售半径限制在200公里左右范围，从而促成了区域型乳企割据的局面。

而后，牛奶灭菌技术进一步成熟。1956年，诞生于英国的超高温瞬时灭菌（UHT）技术与无菌灌装技术相结合后，改善了灭菌乳整体的工艺。80年代瑞典利乐公司无菌复合纸包装技术被引进中国，超高温灭菌奶（UHT奶）开始在全中国普及。

1997年伊利用上市募集的资金引入第一条利乐液态奶生产线，带领中国乳企进入常温奶时代。此后，各地乳企开始大规模引进国外灭菌及包装技术，保质期延长至6-9个月，可在全国范围内运输，克服了巴氏奶的销售半径问题。

2000年后常温白奶产量大幅增长，2005年液态奶产量突破1000万吨，比2000年增长了7.5倍。2006-2014年常温白奶的消费量不断上升（CAGR5.52%)，2014年常温白奶销售量市占率达到86.55%。

图源：华西证券

在这一轮激烈竞争中，伊利和蒙牛是当之无愧的胜利者，靠着对超高温灭菌技术的率先引进和运用，保质期长、流通无需冷链、安全且便捷的常温奶得以迅速铺向全国市场，第一时间助推二者完成了全国性的渠道与品牌布局，将一众竞争对手远远甩在了身后。

截止到2021年底，国内常温液态奶格局基本已呈现“双寡头”局面，伊利、蒙牛分别占据38%、27%的市场份额，光明位列行业第三，但是只有8%的市场份额。

“现在牛奶品牌太多，我进超市选购还是会选蒙牛这样的大品牌。”2000年出生的龙龙是千禧一代，蒙牛的电视广告几乎贯穿了他整个童年。他还记得小时候电视上播放的蒙牛广告内容，画面是一个身着宇航服的小男孩，广告语“航天品质牛奶营养健康13亿国人”，这给了他很深的印象。

蒙牛2017年平面广告

常温市场迅速被伊利、蒙牛强势占据，处于竞争劣势的一众地方奶企只能避其锋芒，专注“低温奶策略”，将奶源近的优势发挥到极致，从而实现错位竞争。

尽管低温鲜奶产品更加新鲜，深受消费者喜爱，但由于受到奶源地和冷链掣肘，大多只能覆盖一定范围的销售半径。长期偏安一隅，进一步导致区域性乳企难以实现向外扩张和突围，形成一个“恶性循环”。

曾经在南京上大学的张翔就很喜欢当地的品牌卫岗，“无论是它家的牛奶和酸奶，都好喝。”但后来他大学毕业到北京工作，就没法喝到卫岗的牛奶，每次到超市的货架上都会多看一眼有没有卫岗，至今从未发现，这也成为他一个小小的遗憾。

此外，一些区域性乳企的经营也离不开奶源地，从营收、经销商数量上可见一斑。天润乳业立足新疆，2020年在疆内的营收高达约11.23亿元，而疆外仅有约6.4亿元；同样情况的还有西部牧业，其疆内经销商数量为254家，疆外仅有18家。截至2021上半年，燕塘乳业在广东省内的营收约9.27亿元，合计占比约98%，而广东省外的收入仅约2039万元。

香颂资本执行董事沈萌认为，“区域乳企如果要扩大销售地理范围，就要在目标区域建立完整的生产销售网络。低温鲜奶的产销半径是盈利平衡的半径，也就是一旦超出这个半径，业务不是不能开展，而是无法盈利。”

“对于区域性乳企而言，其对本地市场有更深的了解和把控，更能发挥出生产低温奶的优势，不过，也面临难以扩张到全国的问题。”一位业内人士称。

所以，区域乳企的困局在于“温度”与“广度”的平衡。

3

“地头蛇”还能笑多久？

为了缓解一系列压力，区域性乳企开始“自救”。

首先，这些企业选择从奶源入手。由于蒙牛、伊利的资源（尤其奶源）仍相对集中在北方，在南方的资源存在一定缺口，高品质鲜奶的“南运”成本又过高。所以在鲜牛奶市场上，两家头部乳企给各位“地头蛇”留有较大发挥余地。例如在上海附近区域，光明仍占据着超过40%的鲜奶市场，这一比例远高于蒙牛和伊利。

从今年14家启动上市计划的乳企招股书可以看出，投建生产基地、扩充产能以及营销网络建设，成为IPO的主要募资用途。

归根结底，只有上游掌握了足够的奶源才能为下游的生产发展装填充足的弹药。

其次，将中小牧场化整为零，从而降低成本。

目前,我国的中小牧场成本高、效率低是普遍现象。而且中国奶牛总存栏中的70%仍处在千头以下的中小牧场和养殖户,普遍存在着单产低、效益低、养殖水平低和成本高、风险高、管理难度高的“三低”和“三高”问题,直接制约乳企发展。

高饲养成本直接传导至牛奶成本,国内的牛奶成本几乎比国外高50%。比如新西兰的牛奶成本是2.6元左右,国内牛奶成本价是3.5元左右,而收奶价格是3.4元左右。区域乳企由于资金不足，更是难以谈妥千头以上的大型养殖户，所以将中小牧场化整为零是降低成本、提高利润的最有效方式之一。

图源：2022乳制品行业现状与发展前景报告

最后，乳制品的宣传思路与快消品一致，区域乳企由于资金有限，难以进行全国性的宣传投放，所以只能向更深、更细分的市场发力。

蒙牛和伊利财大气粗，通过广告和冠名可以快速打造影响力，而通过对大型商超的覆盖也能在一定程度上弥补渠道不足。2014年蒙牛、伊利两家营销费用分别为109.9亿和132.6亿，到了2021年底分别升高到234.88亿和193.1亿，增幅为113%和46%。

这一金额甚至十倍于很多中小乳企一整年的收入。区域性代表乳企阳光乳业、天润乳业、熊猫乳品、均瑶健康几家公司2021全年的收入也不过6.31亿、21.09亿、8.57亿、9.14亿。

以蒙牛乳业为例，公司几乎为每条成熟的产品线都单独邀请了代言人：新养道和真果粒的代言人是肖战，特仑苏的代言人是郎朗和陈道明，酸酸乳的代言人是TFBOYS，未来星儿童成长有机牛奶由田雨橙（Cindy）代言；酸奶类别里冠益乳的代言人是孙俪，优益C代言人是张新成，纯甄的代言人是张艺兴；蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉的代言人是邓超；冰淇淋里蒂兰圣雪代言人是肖战，绿色心情代言人是龚俊。

与此同时，蒙牛一直热衷于赞助各项体育赛事，2018年、2022年两届世界杯足球赛等背后均有蒙牛的身影。

综艺冠名也没断过，从2015年至今，蒙牛先后冠名《奇葩说》《极限挑战》《声入人心》等15档综艺。自2019年起，蒙牛连续三年成为《青春有你》和《创造营》这两个超级IP的总冠名。细分产品纯甄也冠名了《中餐厅》，特仑苏则成为《向往的生活》总冠名等等。

一位北京的消费者发现，自己5岁的儿子由于常跟着大人看《向往的生活》，里面不时插播的特仑苏广告深深印在了儿子的脑子里，后来干脆主动要求给他购买特仑苏牛奶。

这足可以看出，像蒙牛这样的乳业巨头宣传攻势的厉害。而区域性乳企的资金显然无法支撑如此大规模的营销和推广，只能选择在自己的“地盘”上适度进行宣传，这就导致了一个无形中的品牌“认知怪圈”，即品牌在区域内存在一定影响力，出了特定区域后影响力迅速衰减，甚至无人知晓。

这也成为区域乳企无法“破圈”的一个症结。

名气上比不过，营销投入上又捉襟见肘，区域乳企无奈只能向更深、更下沉的渠道布局。光明乳业以华东为中心设立了26座现代化冷链配送中心，运输覆盖终端网点约1.6万个。阳光乳业负责人在首发上会时透露，拟募集6.01亿元用于“江西基地乳制品扩建及检测研发升级”“安徽基地乳制品二期建设”等项目建设，减持以“送奶上户”为主要销售渠道。

但是，价值星球梳理今年乳企半年报发现，上半年营收增长的乳企超过七成，但增利的却不足四成，净利突破1亿元的不足三成，伊利、蒙牛和光明三家头部企业净利合计占比超八成，强者恒强、弱者恒弱的趋势加剧。

换句话说，当下中国的乳制品市场竞争格局已呈现典型的金字塔形状。

第一梯队以伊利股份和蒙牛乳业为代表，第二梯队以新乳业、光明乳业、三元股份、君乐宝乳业等区域性大乳企为代表，第三梯队的代表企业为天润乳业、科迪乳业、百菲酪等地方性乳企，处于更区域性、更细分领域。

加之疫情扰动，乳制品销量下滑，整个行业都面临巨大压力；但相比大型乳企，中小型区域乳企所受影响更大，部分企业已出现资金链断裂风险。

中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，区域乳企如何聚焦核心市场，核心产品、核心渠道、核心客户是生存的关键，只有这样做，才能拥有自己的一亩三分地。

许多人也不希望陪伴自己成长、充满人生回忆的本地牛奶品牌就此消失。

一如香港作家李碧华曾经描述过北京酸奶之于她的意义：一小瓶甜中带酸，酸中带苦，苦中又带甜的北京酸奶，承载的，就是人间的“乡愁”。

参考资料：

[1]《伊利：中国乳业王者明天会更好》，浦银国际

[2]《从何而来，去往何处——乳业各品类发展变迁梳理》，华西证券

[3]《中国奶业经济月报2022年08月》，国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室

[4]《2022乳制品行业现状与发展前景报告》，消费界&柠檬品牌社

[5]《小白奶重蹈汤圆覆辙，科迪乳业如何沦为集团的“现金奶牛”》，快消

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