“土味”特步,死磕咖啡

这几天,七匹狼公子和特步千金联姻的消息,掀起全网热议。有网友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。至于正发力并购海外时尚品牌的七匹狼,与国产运动品牌特步未来是否会有更多合作互动,

这几天,七匹狼公子和特步千金联姻的消息,掀起全网热议。有网友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。

至于正发力并购海外时尚品牌的七匹狼,与国产运动品牌特步未来是否会有更多合作互动,目前未知。

不过,继运动服饰品牌李宁进军咖啡赛道之后,特步也积极跟上,开启了在这一赛道上的布局。

1

是服务不是业务

据悉,特步新近申请注册了3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标。国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售,当前商标状态均为等待实质审查。

看来,咖啡市场的发展增速和潜力空间,已经成为众多品牌的共识。

特步相关负责人表示“公司未来没有计划独立开咖啡店,特咖啡更准确的定位是服务,不是业务。”并透露将在成都春熙路旗舰店开出第一家试点。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

其实,运动品牌做咖啡早已不是什么新鲜事。

今年上半年,李宁申请注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标,引发网友的关注猜测。

截至2022年6月,李宁在全国拥有超过7000家线下销售点,也因为密集的销售点及流量优势,让社媒平台冒出“宁咖啡想要PK星巴克”的说法。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:李宁微博

除了李宁之外,前段时间业绩超过耐克阿迪登上头条的安踏,也在部分门店设置了咖啡区,以线下体验场景吸引Z世代晒照打卡。

毫无疑问,运动品牌卖咖啡,是针对零售终端消费体验环节的一次跨界尝试。

不仅可以借助消费频次较高的咖啡品类引流,还能满足门店消费者逛街购物的延伸需求,进而升级品牌服务,增强用户黏性。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:李宁微博

值得一提的是,与专业咖啡品牌的定位不同。运动品牌推出的咖啡服务大多设在店内,有的需消费达到一定金额方可预约享用。

业内人士认为,特步选择在主品牌营收上涨的时间点布局咖啡赛道,是希望通过这一热门赛道,找寻新的增长点,却也并不尽然。

2

“晋江一哥”被嫌弃

提到特步,不知大家还会不会想起“阿里程序员穿特步去相亲被拒”的爆红新闻。

这则引发无数网友吐槽的热搜,似乎从另一个侧面,反映出特步在消费者心目中“土味”的品牌形象。

殊不知,被相亲对象“嫌弃”的特步,曾是响当当的“晋江一哥”。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

1987年,以外贸代工起步的福建三兴体育用品公司,产品销往40多个国家和地区,稳居行业"外销王"。

2001年,“三兴”创立了"特步"品牌,并邀请谢霆锋出任形象代言人。

当时,在运动品牌扎堆请体育明星代言的千篇一律中,特步以娱乐营销的方式,探索出一条差异化的路径,带动了品牌声量飙升。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

一款由谢霆锋参与设计的"风火一代"特步运动鞋,卖出了120万双,创下至今无品牌能破的单款运动鞋销售记录。

此后,特步独家赞助全运会,深耕马拉松项目,并于2008年6月在港交所成功上市。

2008年,是国产运动品牌的分水岭。

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●图源:特步微博

北京奥运会的开幕,让国产运动品牌迎来前所未有的发展机遇。众多企业借此契机疯狂营销,加量生产。

随着北京奥运会的结束,整个国产运动服饰行业增长的脚步放缓,供求关系发生变化,导致不少运动品牌都出现了库存积压。

这对国产运动品牌来说是一场考验。

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●图源:特步微博

在这场考验中,以“运动时尚”定位打开市场的特步,奉行“不做就不会错”的经营策略,面对“奥运热”几乎没有太大动作。

因此,2008—2012年,特步成为国产运动品牌中鲜少没有负增长的品牌。且在2011年,实现营收55.4亿,净利润9.66亿。

可是,这不错的营收数据,居然成为特步在未来10年内所创造的最佳业绩。

3

用心良苦卖咖啡

同样身为国产运动品牌,安踏以改进供应链、探索品牌多元化的“蛇吞象”收购,在高端市场立足站稳;李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的一切皆有可能,以国潮加速了品牌年轻化的转型突破。

反观特步,却成为被吐槽“27岁穿特步合适吗”的太土,有些尴尬。

说特步“太土”,或是因为它从一开始就以三四线城市为阵地。这种大力发展下沉市场的经营策略,让特步为了保持竞争力,售价相对较低。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

这又造成了定位“运动时尚”的特步在消费者认知上的偏差。普遍的观念中,时尚审美的流行趋势,通常都是通过一、二线城市扩散至三、四线城市的。

不得不说,“农村包围城市”的打法,看起来与“时尚”的定位不沾边。

当然,特步并没有放弃努力。比如,在2019年收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌,试图撬动高端市场。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

又推出“X青年”口号,邀请迪丽热巴代言,想要改变品牌在消费者心目中的刻板印象。目前看来成效并不显著。

不过,特步并非毫无机会。

多年来在专业马拉松赛道的深耕,让特步在这一领域拥有了相当的品牌影响力。从悦跑圈统计来看,特步常居本土跑鞋穿着率的领先位置。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

事实是,相对于足球、篮球等参与受众更为广泛的运动项目,专业马拉松的用户基数有限,堪称小众赛道,且不乏竞对品牌。

如今的消费者,对品牌的外观颜值、功能科技感都更为挑剔。因此,在专业度和功能性之外,时尚感也是一个考量因素。

写到这儿,也就能理解特步卖咖啡的“苦心”了。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

首先,咖啡属于新式茶饮中Z世代参与最多、消费频次最高的品类,且咖啡具有的国际化调性,有助于树立品牌的时尚形象。

其次,咖啡作为一种低成本且自带社交属性的品类,在线下消费场景中,以令人愉悦的讨喜气味,能够带给用户优质的购物体验,拉近品牌与消费者之间的距离。

必须一提的是,尽管运动鞋服市场规模预计2025年将达5990亿元,但至2025年,中国咖啡市场规模预计将达万亿元。

“土味”特步,死磕咖啡

●图源:特步微博

因此,除了基于品牌营销、拓客引流的考量之外,对特步来说,跨界咖啡赛道更多是想要改变品牌在消费者心目中不够潮的形象。

假若咖啡能成为特步的第二增长曲线,那是意外之喜。

在小编看来,当市场容量、行业成熟度以及消费者心理都已发生改变,试图拥抱咖啡的特步,更应该基于品牌在专业马拉松领域的影响力,拓宽打造其他相关品类的产品实力。

毕竟,相较于一杯咖啡的醇正诱人,品牌投入研发所呈现的产品力,才是运动品牌核心的价值所在。

参考资料:

1、上海证券报:李宁之后,特步也要卖咖啡了

2、南风窗:特步,太土?

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