为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

作者|曾宪天茶颜悦色似乎有种越来越黑红的趋势。其使用多年的英文名 Sexytea,突然在社交平台引发广泛争议。最新的结果是茶颜悦色道歉并不再使用该英文名,重新确定英文名称后再对全品牌进行替换。从过往的

作者|曾宪天

茶颜悦色似乎有种越来越黑红的趋势。

其使用多年的英文名 Sexytea,突然在社交平台引发广泛争议。最新的结果是茶颜悦色道歉并不再使用该英文名,重新确定英文名称后再对全品牌进行替换。

从过往的多次新闻事件来看,茶颜悦色似乎一直在道歉的路上。

例如多次被指 " 广告用语不妥,不尊重女性 " 的擦边广告,黄牛炒作加价销售,雇人排队等另类营销,员工爆料工资太低等负面事件,均让茶颜悦色公开致歉。

聚焦这次的 Sexytea 英文名争议而言,这个名字从字面意义上来说确实并无违规,品牌方有选择和使用的自由,但从商业和品牌发展而言,这的确不是一个好名字。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

1

Sexytea,有什么问题?

很显然,茶颜悦色这个英文名称最受争议的地方便是 "Sexy"。

为此网友们吵成了两派,一方认为 Sexy 与 " 性 " 有关联,堂而皇之地用在品牌名称中非常不妥;另一方认为没必要谈 " 性 " 色变,更何况 Sexy 也有其他不同的含义。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

必应搜索结果显示,Sexy 大致有四种含义解释,只有两种是明确与 " 性 " 有强关联,占比 50%。而根据茶颜悦色自己的解释,其选取的是第四种含义,即 " 富有魅力的 "。

茶颜悦色相关负责人回应媒体时明确表示,选取 Sexytea 为招牌,本意是想表达 " 有吸引力的、有魅力的茶,期望做到让顾客有惊喜的茶 ",希望作品从外观到产品口感都有吸引力。

不过在茶颜悦色这通官方解释之前,部分网友更多是默认将含义 2、3 与 Sexytea 的招牌进行关联,并由此引发出激烈的吐槽,也让茶颜悦色被喷上了热搜。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

当然另一方网友观点则直呼 " 大可不必 ",谈 Sexy 色变属实不该,并在舆论平台中科普 Sexy 的多种含义,以及讽刺那些抵制 Sexytea 的声音。

实际上如果 Sexytea 名称出现在其他的新茶饮品牌上,或许争议声不会如此发酵。毕竟茶颜悦色在品宣层面的种种翻车事件,几乎都与此次 Sexytea 争议有着雷同的槽点。

2021 年 2 月,茶颜悦色在广告词中表达称,顾客来买奶茶或能 " 捡篓子 " 认识美女。将遇到美女形容为 " 捡篓子 "(长沙方言,指占了便宜),被指涉嫌物化女性而引发大量吐槽。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

图片来源:微博 @恋爱高手潘

另外此前网友还曝光了茶颜悦色的一种茶包图片," 官人我要 ",一旁的英文为 "i want you",包装上印有小蝌蚪和唇印元素,文字结尾还写有 " 撩人从这一套开始吧!"。不难发现,这一方小小的包装设计,便有着多个打擦边球嫌疑的宣传元素。

上述的这些宣传翻车,都以茶颜悦色方面的道歉整改而收尾。有了这种种 " 前科 ",再回到 Sexytea 的名称争议上,也不难理解为何大量网友表现得如此敏感。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

随着事件的降温,舆论场也开始出现更为理性的声音,大致的意思可以总结为,Sexytea 与茶颜悦色在中英文语境下形成了非常大的割裂感,前者确实不适合用于该品牌的英文名称;茶颜悦色有很多种英文译名可以选择,却偏偏选了容易引起争议的那一个。

2

英文名,给谁看?

" 茶颜悦色为什么要翻译成英文?"Sexytea 争议事件中,有不少网友也提出了这样的疑问。

这其实也点出了这则争议事件中颇为黑色幽默的地方。从目前的发展阶段来说,茶颜悦色还处于从其大本营湖南长沙,往省内外城市(如常德、南京)开店扩张的初期。

而像喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶饮品牌其实早已布局海外市场数年,品牌英文名的争议没有发生在这些出海品牌上,而是出现在了 " 出省 " 品牌中。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

图片来源:抖音 @氧气在巴厘岛

近日有生活在印尼的网友随手拍下了进驻在高端商场里的蜜雪冰城,引起了一波关注讨论。可以看到在海外门店中,蜜雪冰城的 " 雪王 " 形象十分显眼,英文名称为拼音 "MIXUE"。

据红餐网报道,早在 2018 年,蜜雪冰城就在越南河内开下了海外首店,并以此为基点不断在东南亚市场中快速布局。

从 2018 年到 2021 年,蜜雪冰城在越南开出了 200 多家门店,也进入了泰国、马来西亚、印尼等地市场中。

与主打极致平价的蜜雪冰城从越南起步不同,喜茶选择了在新加坡开出第一家门店,更强调本地化的策略,例如门店设计风格增添当地元素,创新出更符合当地人口味习惯的特色饮品等。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

值得注意的是,喜茶在海外的英文名称做出了小调整,并非国内市场使用的 "heytea",而是变为了 "heycha"。

实际上英文语境中并没有 "cha" 这个词,指代茶的单词 tea 相对而言不具备特指性,而对于海外用户来说,看到 "heytea" 或许并不一定能知道品牌发源地,但看到 "heycha" 便可大体知道品牌来自于中国。

奈雪的茶同样选择以新加坡为起点布局东南亚,英文名为 "Nayuki",这其实是日语中 " 奈雪 " 的音译。

有趣的是,奈雪将日本作为了出海布局的第二站,其 "Nayuki" 名称理论上会更容易在日本用户中形成品牌认知。

2020 年奈雪的茶在大阪打造了近 200 平米的门店,主打鲜果茶。但由于日本本土水果价格昂贵,员工成本也较高,拉高了奈雪的运营成本。加上日本的疫情冲击等多重因素,2021 年 9 月奈雪折戟日本市场。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

除蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶之外,益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶饮品牌也都在近几年不断开拓海外市场。

新茶饮品牌扎堆出海的主要原因也有着诸多共性。例如国内市场竞争激烈,线下奶茶消费受疫情冲击较大,市场空间存在一定的天花板效应等,出海布局无疑是分摊风险,拓展营收空间的有效策略。

还未上市的蜜雪冰城、喜茶,都曾收获 600 亿规模的高估值。奈雪的茶也曾具备数百亿港元市值规模,但随着股价的持续下跌,目前仅剩 100 亿港元。

对于蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶这类与资本市场紧密关联的品牌而言,支撑并扩大估值、市值规模的压力注定让其难以放慢发展脚步。

毕竟不断覆盖更大的市场,卖出更多杯茶饮,收获更为庞大的用户群体等各项数据,才是体现品牌价值,打动资本市场的关键所在。

回看品牌名称维度,益禾堂在海外的店铺招牌与国内并无太大差异,同样是中文大字 " 益禾堂 " 加上 "YIHE TANG" 拼音。

为什么说茶颜悦色的Sexytea,不是个好名字?

图片来源:小红书 @小野的玩具屋

霸王茶姬在泰国曼谷的门店招牌甚至没有英文名,而是 " 霸王茶姬 " 四个中文大字,其店内包装的英文名称也只是 "BA WANG CHA JI" 拼音;鹿角巷则同样是 "THE ALLEY",国内外市场差异不大。

可以看到的是,各大新茶饮品牌在出海布局以及对应的英文名称选择上,即便做不到讨巧,也谈不上会引发用户群体的不适和争议。

虽然发展模式、节奏、策略等方面各有差异,不过在起英文名这件事上,茶颜悦色确实可以好好学学那些早已扬帆出海,在不同国家市场经受考验的新茶饮品牌们。

原创文章,作者:茶颜悦色,如若转载,请注明出处:https://www.kaixuan.pro/news/446547/