长虹“卖房”回血，曾经的“彩电大王”为何沦落至此

四川长虹(600839.SH)正打算卖房“渡劫”。

2022年8月24日晚，四川长虹发布公告称，为盘活存量资产，公司绵阳、武汉市等地共31套存量房产，在西交所挂牌出售。31套房产转让底价共计1.66亿元。按低价测算，扣除账面价值及各类税费后，31套房产预计对公司合并口径净利润影响金额为0.4亿元。

出售房产背后，是四川长虹多年来萎靡不振的业绩。发布“卖房”公告的同一天，四川长虹也披露了2022年上半年财报，其营业收入439.48亿元，同比下跌10.71%；净利润1.52亿元，扣非净利润为-2411.34万元。

横向对比可以发现，31套房产可能带来的净利润，接近2022年上半年四川长虹净利润1/3。作为曾经的“彩电大王”，四川长虹“卖地”求生，一方面固然昭示了其财务数据上的窘迫，另一方面，或许也暗示其并没有找到强有力的“新故事”。

四川长虹的前身是国营长虹机器厂，作为国家六家技术创新试点企业之一，其积累了众多前沿的技术。这也使得四川长虹在后续的电视机普及热潮中，具备一定的先发优势。

官方资料显示，1972年12月，四川长虹上马电视机项目；1985年3月，四川长虹推出了中国第一台国产化彩色电视机CJ37A。

彼时，伴随着改革开放，消费者收入高，电视机日益成为“国民消费品”。国家统计局数据显示，1990年，中国彩色电视机产量为1023万台，同比增长8.8%。

一方面，产品具备核心竞争力；另一方面，市场正在飞速成长，四川长虹也一举成为中国的“彩电大王”。调研数据显示，1997年，长虹电视的市场占有率高达35%。自1990年首次成为中国彩电市场的销量冠军，此后的二十年，长虹彩电一直蝉联中国彩电市场的销量冠军。

财报显示，得益于电视收入的带动，2002年-2011年，四川长虹的营收增速均超20%，最高时甚至达到了33%左右。

这也使得四川长虹成为资本的宠儿。1994年，四川长虹登陆上交所，一跃成为当时沪市的“第一蓝筹股”，股价最高曾达到15.09元/股。前长虹董事长倪润峰曾表示：“你在任何时候卖出长虹都是错的，在任何时候买入长虹都是对的。”

不过四川长虹的业绩神话并没有延续至今。开头提到，2022年上半年，四川长虹的营收数据出现了下滑的情况，这很大程度上都是因为其电视业务不复当年勇所致。

奥维云网数据显示，2021年的中国彩电销量排行中，四川长虹的市占率仅为7.55％，位居第六，距离前三大巨头，有明显差距。财报显示，2021年，四川长虹的电视业务营收为138.42亿元，占总营收的比重仅为13.89%。

图源：奥维云网

四川长虹的电视业务陷入困境，有一部分原因是因为电视行业已经步入了“下行时代”。

奥维云网数据显示，2021年，中国彩电行业的市场零售量仅为3835万台，同比下跌13.8%，创十二年来最低记录。

图源：奥维云网

不止长虹，曾经是长虹强有力竞争对手的康佳和创维的电视业务也持续萎缩。以创维为例，2013年，凭借“All in OLED”的战略，其曾站上中国彩电销量榜第一的位置。

不过因产品售价过高，以及消费者的注意力逐渐被智能手机吸引，创维电视也难以持续增长。洛图科技数据显示，2021年，创维电视在中国市场的出货量约为500万台，同比下跌15.9%，位居第四。

虽然大趋势决定了电视行业很难再给业内玩家带来更多的红利，但是这并不是长虹、创维等厂商市场影响力逐渐减弱的借口，因为在电视行业的“下行时代”，也有一部分新势力成为行业翘楚。

以小米为例，其于2013年9月推出首款智能电视产品，正式进军电视行业。财报显示，2021年，小米电视全球出货量1230万台，连续三年位居全球前五。

图源：小米

所以，长虹电视业务陷入困境，除了行业红利收窄以外，更大一部分原因，还是因为其战略决策失误所致。

2005年前后，电视行业的显示技术出现了明显的岔路口，业内玩家对等离子还是液晶代表电视的未来争吵不休。四川长虹选择站队等离子电视，并斥资20亿美元建产线，企图制霸等离子上游产业链。

不过因存在结构复杂、重量大，易发热等致命缺点，等离子技术并未成功革新电视行业。2010年前后，日立、松下、三星等家电巨头先后退出等离子赛道。2014年11月，四川长虹以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%股权。这也意味着，长虹的等离子战略宣告失败。

四川长虹“all in”等离子技术的时期，以小米、乐视为代表的互联网电视厂商崛起，凭借人性的交互、极高的性价比等精细化运营手段弯道超车一众传统电视厂商，成为中国电视行业的领头羊。

在电视业务陨落的背景下，四川长虹并没有坐以待毙，而是积极拓展新的业务。比如，2005年，四川长虹曾进军手机、IT行业，2008年，其甚至还杀入了火热的房地产业。

虽然四川长虹主要的营收支柱已不是电视、空调、冰箱等传统家电业务，但是其并没有描绘出强有力的“第二条曲线”。

财报显示，2021年，四川长虹ICT产品营收377.38亿元，占总营收的37.88%，位列第一。但是遗憾的是，该业务的毛利率仅为3.09%，是所有业务中，毛利率最低的。

此外，虽然是一家家电企业，但是四川长虹的电视、空调、冰箱等传统家电业务毛利率却也并不亮眼，反观特种业务、房地产、系统工程等，则分别带来了31.48%、29.55%以及21.78%的毛利率。

图源：长虹

将时间拉长来看，四川长虹进入手机、房地产等行业，乃至提出智慧家庭应用解决方案，在某种程度上其实都迎合了时代的趋势。但是在实操的过程中，疯狂的并购新建，并没有扩大四川长虹的大盘，反而让其在具体的经营中失去了明确的发展方向，沦为了“追风者”。

四川长虹的上述困局，表现在具体的业务上，就是“多而不精”，对比专注于某一细分赛道的企业，长虹很难带来“比较优势”。以厨卫产品为例，2021年，四川长虹的该业务营收为13.3亿元，同比下跌10.43%。

作为对比，2021年，专注于厨卫产品的方太集团营收155亿，同比增长29%。截止2021年末，方太拥有近6400件授权有效专利，其中发明专利超1400件。

主业盈利状况不佳，业务面又铺得太广的四川长虹很难引得投资者的关注。截止2022年8月26日收盘，四川长虹的股价仅为2.8元/股，较2015年中15.09元/股的高点下跌了81.45%。

出售房产，固然可以盘活存量资产，在短期内提高公司的净利润，但是如果不彻底扭转传统家电业务的困局，或是找到“第二条曲线”，未来四川长虹的股价很可能还会进一步下探。

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