钟薛高的原罪,从来不是贵

作者 | 李大为“烧不化”的钟薛高,舆论依旧在发酵。最近,罗永浩在交个朋友直播间中发表对钟薛高事件的看法:第一,钟薛高按质量算价格没有哈根达斯贵;第二,在价格比哈根达斯便宜的情

作者 | 李大为

“烧不化”的钟薛高,舆论依旧在发酵。
最近,罗永浩在交个朋友直播间中发表对钟薛高事件的看法:第一,钟薛高按质量算价格没有哈根达斯贵;第二,在价格比哈根达斯便宜的情况下,钟薛高的品质一定是碾压式的好过哈根达斯。
“为什么一个国产品牌卖的贵就这么多人黑?”
老罗的一句疑问,让大众对天价雪糕的抨击,转向了对国产和国外天价雪糕的对比。
而当人们对钟薛高义愤填膺的同时,“茅台冰淇淋被炒至250元一杯”的新闻登上了微博热搜。
我不禁想问,到底是天价雪糕不受待见?还是只有钟薛高不受待见?

01

网红雪糕,越骂越火

《家有儿女》中,刘星有一句台词,“有哈根达斯,还吃什么中国破冰棍儿呀”。
这部2005年电视剧告诉我们,“雪糕中的爱马仕”早就已经在中国市场上出现。当然,天价雪糕真正成为网红品牌,走近寻常百姓家,还依赖于网络零售业推动的新消费兴起。
人们升级的消费观念,对商品的品类、品质都提出了更高的要求。由哈根达斯领跑的高端雪糕市场,自然也需要新品牌入场。
2018年椰子灰冰淇淋爆红抖音,率先吹响了中国雪糕市场变革的号角。随后出现的钟薛高,直接打破了人们对雪糕价格的想象力。钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,让中国消费者大开眼界,一经推出就引发广泛讨论。160元的钟薛高杏余年,更是刷屏全网。
钟薛高的原罪,从来不是贵

▲ 图源:钟薛高微博

欧睿国际咨询公布过一组数据,2015-2020年间,中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。
定价令人瞠目的网红雪糕,在网络上一直备受质疑。最多人吐槽的自然是价格过高,以及品质是否配得上高价。钟薛高创始人林盛还曾经因为一段恶意剪辑的“爱要不要”的视频,被指耍大牌,怠慢消费者。
但是,互联网时代,争议也意味着话题和流量。网友的质疑声,从来阻挡不了网红雪糕品牌扩张的脚步。新品牌、新产品井喷式出现,买账的消费者更是不在少数。
66元一支的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”,15小时内售罄2W支,冲上了2018年天猫双11冰淇淋品类榜首;中街1946,曾经4分钟卖出10W支。老字号品牌先后推出高端雪糕品牌,光明“熊小白”、伊利“须尽欢”,定价都在10元以上。
就连被称为“雪糕护卫”的东北大板,都抵不住诱惑,和热播剧《与君初相识》联名,推出了鲛人尾造型雪糕。
钟薛高的原罪,从来不是贵

▲ 图源:天猫店铺截图

甚至就在网红雪糕口碑暴跌的今年夏天,茅台冰淇淋又创下了销售奇迹。售价50-60多元一杯的茅台冰淇淋,短短51分钟,销售量超过了4万支,销售金额超250万元。

钟薛高的原罪,从来不是贵

▲ 图源:i茅台APP

《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》指出,随着消费者理念、习惯的变化,雪糕不仅是人们消暑纳凉的休闲零食,还可以是晒朋友圈的社交货币、补充营养元素的健康食品,满足消费者情感、社交、营养等多种需求。
当雪糕被赋予了更多价值属性,其产品的高溢价就成为必然。或者说,即使网红雪糕备受争议,但这其实代表着品牌的社交价值,对其价格上涨,助了一把力。

02

网红雪糕,错不在贵

事实上,当网红雪糕普遍价格过高,但只有钟薛高被推上风口浪尖,我们应该知道,网红雪糕的原罪,绝对不是“贵”这么简单。
回到舆论爆发的起点,网友一句“不要轻易拿不认识的雪糕”道出了事情的导火索。
当日常售价在五元左右的雪糕冰柜,出现了60多元的雪糕,这无疑让消费者产生了被欺骗的感觉。这些被人们统称为“雪糕刺客”的品牌中,就有钟薛高。

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▲ 图源:小红书

当网红雪糕来到第五个年头,我们会发现,深入人心的高端雪糕品牌屈指可数,钟薛高依旧是领跑者。众多效仿钟薛高的品牌,往往只学会了其高定价,却没有学会其营销套路,未打出知名度。
当这些网红雪糕集体进入平价雪糕渠道,就会让人产生强制消费、诱导消费的不适感,被口诛笔伐。知名度高的钟薛高,自然首当其冲。
我打开冰柜一看,这雪糕没有价目,歪歪斜斜地写着钟薛高三个字,我横竖不敢拿,仔细看到晌午,才从字缝里看出来,每根上都写着两个字——“吃人”。有网友如此改编鲁迅的《狂人日记》,表达对雪糕刺客的愤怒。
高端雪糕,自有其定位的目标消费人群。但当网红雪糕突破边界,试图进入平价雪糕的售卖渠道,成为人们的日常消费品,势必会激怒“苦天价雪糕久矣”的广大消费者。
此外,“钟薛高31度室温下放1小时不化”新闻的出现,则恰好击中了人们对网红雪糕品质的担忧。尽管很多网红雪糕打着低脂、环保、健康等旗帜,满足消费者对品质的高要求,但是,网红雪糕并非未在产品质量上翻过车。
最近,就有新闻爆出,中国台湾食药部门发布边境查验不合格食品名单中,哈根达斯香草冰淇淋被检出一类致癌物“环氧乙烷”。
2019年,钟薛高曾因为宣传文案“不加一滴水、纯纯牛乳香”、“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”,被认定为虚假宣传。
同样是2019年,在食品安全抽检中,“奥雪”牌双黄蛋雪糕被指菌落总数及大肠菌群两个项目不合格。
钟薛高的原罪,从来不是贵

▲ 图源:奥雪冰淇淋官微

可以说,网红雪糕,始终没有给消费者“贵有所值”的安全感。

03

网红雪糕,未来在哪里?

对于网红品牌来说,“红极一时”是相对简单的事情。但创业容易,守业难,网红品牌要想“红得长久”,并非易事。
尤其是随着网红雪糕的品牌规模越来越庞大,消费者的热情却开始冷却,趋于理性,网红雪糕也开始“爆冷门”。据Tech星球报道,有经销商卖文创雪糕,没有赚钱,反而赔了几百万。
钟薛高的原罪,从来不是贵

▲ 图源:沈阳中街冰点官微

如今的网红雪糕品牌,必然要从野蛮增长期进入到蛰伏期,进行品牌沉淀,以及更成熟的市场教育。正如钟薛高林盛曾说:网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。
为此,钟薛高试着“去网红化”,不再盲目制造话题,减少曝光度,而是走向常规化的品牌营销,塑造接地气的品牌形象。但显然,在“雪糕刺客”话题中成为众矢之的,证明钟薛高在扭转大众的品牌认知上,收效颇微。
钟薛高的原罪,从来不是贵

▲ 图源:钟薛高微博

钟薛高的未来在哪里?在我看来,可以进行两步走:一是站稳高端市场,二是布局下沉市场。
陷入舆论风波后的钟薛高,已经开始推动线下渠道单独冰柜的陈列,退出“雪糕刺客”的行列。这也意味着,钟薛高将和哈根达斯、DQ等国外高端雪糕,进行更加旗帜鲜明的抗衡。
作为新中式雪糕,钟薛高有其“本土”优势。但是要想让消费者认为“贵有所值”,拥有哈根达斯的大众认可度,钟薛高不仅要在产品上做出品质,也要在营销上打出心智。
至于说钟薛高的下沉布局,其实从去年开始,钟薛高就已经出现在各个下沉市场的冰柜。但在我看来,钟薛高并不能仅仅是渠道上毫无“边界感”的下沉,更需要产品的下沉,价格的下沉。
如果仅仅是渠道下沉,很多人抱着尝鲜的态度去消费,复购率很难提高,这样的市场潜力是非常有限的。
如果能针对下沉市场,推出相对低价的新产品,则可以形成“钟薛高降价了”的消费心理,最大化地发挥品牌的网红效应,提高品牌在下沉市场的知名度和美誉度,避免“卖不动”的尴尬。
参考资料:
1、南周知道:化不开的钟薛“胶”:网红雪糕走红第五年,我们为何不敢随便拿雪糕了?
2、Tech星球:天价网红雪糕祛魅:成本6元,经销商一年赔几百万

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